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处在风口浪尖的食品行业,如何在户外“破局”



《2024年政府工作报告》明确指出,要优化消费环境,促进消费市场健康发展。为此,政府开展了一系列活动,如“消费促进年”和“放心消费行动”等,旨在引导消费者形成正确的消费观念,增强消费信心,激发消费动力。这些举措的实施,将为消费市场的持续稳定增长注入新的动力和活力,推动消费市场向更高水平发展。同时,政府还将继续加强监管,严厉打击食品安全违法行为,确保人民群众的饮食安全。

No.1  投放态势:广告投放额逐年增长

近年来,我国食品行业在企业数量、工业增加值、消费者构成以及政策监管等多个维度均取得了显著进步与变革。随着消费者需求的日益多样化和品质化,以及政府对于食品安全问题的严格把关,食品行业预计将维持稳健增长的态势。

据统计,2024年1至2月,我国社会消费品零售总额达到了81,307亿元,同比增长5.5%。其中,粮油、食品类消费品零售额累计为3,693亿元,同比增长9.0%,显示出了较强的市场活力。尽管近年来各行业普遍受到疫情的冲击,但食品作为日常生活必需品,其行业广告投放始终保持稳健的发展态势。根据中天数据的监测,食品行业近五年1月份的户外广告投放额呈现出逐年增长的态势。特别是在2021年至2023年这三年间,广告投放额连续实现了40%以上的增长,充分展现了行业的蓬勃生机。不过,值得注意的是,2024年1月食品行业广告投放的增长幅度开始有所收窄,同比仅微增2%,但仍维持了增长态势。   


根据户外广告月度投放情况的统计,2023年食品行业的广告投放呈现出较为显著的波动趋势。受春节、“618购物节”以及中秋国庆假期等节假日因素的影响,食品行业在1月、5月和9月的广告投放力度显著加大,尤其是1月份,广告投放达到了峰值。此外,根据国家统计局提供的数据,2023年全年粮油、食品类消费品零售额达到18,887亿元,同比增长5.2%。在此背景下,今年1月份食品行业的广告投放量再次回升至高峰,环比增长率超过一倍,同比则呈现出小幅增长。  


No.2  品类花费:各品类投放格局大不相同

根据食品行业各品类投放花费占比的数据,2024年1月零食、调味品和肉类成为投放前三的品类,总计占据食品行业总投放额的57%。与2023年相比,2024年1月食品行业各品类的投放格局呈现出显著变化。其中,零食投放持续上升并稳居首位,调味品和肉类的投放额同比增长超过两倍,投放占比也大幅度增加。另外,巧克力、糖果和膨化食品在2024年1月的投放花费表现尤为突出。然而,奶产品、糕点、食用油和方便面等品类相较于2023年1月的热度有所下降,其投放力度明显减少。根据亿滋国际最新发布的《2023年全球零食现状报告》显示,尽管全球经济和地缘政治环境发生变动,但零食消费却保持持续增长,这也为零食等品类投放热度的提升提供了合理解释。  


No.3  媒体策略:户外视频媒体逐年提升

经过审慎分析媒体投放策略的发展趋势,我们观察到近五年来户外视频媒体在整体投放中的比重持续上升。尤其值得注意的是,楼宇液晶媒体一直深受食品行业的青睐。自2022年以来,楼宇液晶媒体经历了显著的增长,其投放占比在2024年1月已接近90%。由于其常设于写字楼大厅和电梯等候区等高人流区域,有效覆盖中高端消费群体,楼宇液晶媒体在传播效果和市场潜力方面具有独特优势,因此成为品牌宣传和推广的重要媒介。

在户外传统媒体领域,尽管整体占比逐年下降,但地铁媒体在其中的地位日益凸显。地铁作为城市交通的骨干,每日承载着大量乘客,为地铁媒体提供了庞大的潜在受众。这些受众以上班族和年轻人为主,他们通常具备较强的消费能力和购买意愿。对于广告主而言,地铁媒体提供了一个理想的营销环境,能够有效触达目标消费者,实现品牌价值的最大化。   


No.4  市场策略:一级市场投放占比显著提升

根据市场投放数据的观察分析,食品行业品牌在2024年初展现出了新的投放策略动向。对比2023年1月与2024年1月的市场投放情况,二三级市场的品牌投放占比均呈现下滑趋势。其中,二级市场的投放占比下滑了6个百分点。与此同时,一级市场投放占比显著上升,超越了二级市场,成为了品牌投放最为集中的市场。值得关注的是,仅有一级市场的投放花费实现了同比增长,而二三级市场则呈现出不同程度的下滑态势。

在投放花费方面,一级市场的增长得益于部分品牌如“洽洽”、“雀巢”等的积极增投策略。这些品牌在一级市场的投放花费实现了近三成的同比增长。与此同时,作为二三级市场的支柱品牌,“幸福”在2024年1月决定暂停在二三级城市的投放,这也导致了二三级市场投放花费的下滑。   

一级市场之所以受到品牌的青睐,是因为它具备多方面的优势。相较于二三级市场,一级市场拥有更为庞大的消费群体和更高的消费水平,这为品牌提供了更广阔的市场空间。同时,一级市场还拥有更为丰富的媒体资源和更成熟的商业环境,这使得品牌在这里投放广告能够覆盖到更多的人群,提高品牌知名度和产品曝光率,进而有助于提升产品的销售额。


No.5  TOP品牌:TOP10品牌广告花费占比69%

从食品行业品牌广告投放的情况来看,TOP10品牌掌握了食品行业广告投放的69%的市场份额。在这些品牌中,洽洽、妙可蓝多、雀巢、李锦记和喜之郎位于广告投放量的前五位。值得注意的是,洽洽品牌广告投放量大幅增长,甚至翻倍,成功超越妙可蓝多,位居首位。此外,一些在2023年1月广告投放量较小或未投放的品牌,如雀巢、李锦记、喜之郎、徐福记、良品铺子和皇上皇等,在2024年初开始发力,成功跻身TOP10榜单。然而,一些在2023年1月广告投放表现优秀的品牌,如幸福、卫龙、福临门和北纬47度等,由于品牌战略调整或其他原因,未能继续保持在TOP10榜单中。在所有品牌中,仅有洽洽、妙可蓝多和王小卤三个品牌连续两年在1月份的广告投放额排名前十。


在快节奏的现代生活、日益加剧的社会竞争、疫情的深远影响、人口老龄化的社会背景以及国家健康政策的引导下,当代人对于个人健康的重视程度日益提升,这一点在饮食习惯上表现得尤为明显。因此,“健康”正逐步成为推动中国食品行业发展的核心趋势之一。

随着民众生活水平的提升,消费者对于食品的品质、营养、新鲜度等方面的要求也日益严格,这要求食品企业不断提高自身的产品与服务质量,以满足市场的变化需求。展望2024年,食品行业仍具有巨大的发展空间和潜力,但同时也将面临着诸多挑战,如如何确保食品安全,如何满足消费者日益严格的需求,以及如何适应快速变化的技术环境等。

为此,食品企业需要保持敏锐的市场洞察力,不断创新,才能在竞争激烈的市场环境中立足。同时,企业也需要关注政策导向,积极响应国家健康政策,为民众提供更为健康、营养的食品选择,共同推动中国食品行业的健康发展。